هاینز، خوشمزه‌ترین سس کچاب

در قرن نوزدهم، تعداد بسیار محدودی از نام‌های تجاری به جهانی شدن می‌اندیشیدند. هاینز در این میان یک استثنا بود. هنری هاییز اهل پترزبورگ و موسس شرکتی به همین نام بود. او مدت کوتاهی پس از معرفی نام تجاری هاینز آن در سال ۱۸۷۶ چنین گفت: «بازار فروش ما سراسر جهان است .» (البته در واقع این زمان معرفی دوباره هاینز بود. زیرا او از هفت سال پیش‌تر، تجارت مواد غذایی‌اش را با فروش پودر خردل آغاز کرده بود.)

در دهه ۱۸۸۰، هنری هاینز با صندوق‌های مملو از محصولات هاینز (از جمله بطری‌های کچاپ {سس گوجه فرنگی} که یکی از اولین محصولات تولیدی هاینز بود.) با کشتی عازم اروپا شد. در توقفی که در لندن داشت، از فروشگاه‌ها و میادین عرضه‌ی مواد غذایی به ویژه فروشگاه بسیار بزرگ و مورد احترام مردم، فورتنام اند میسون (Fortnum and Mason)- بزرگترین فروشگاه لندن عصر ویکتوریایی- دیدن کرد. هاینز از عظمت این فروشگاه نترسید و پس از ورود به سرسرای وسیع آن با اعتماد به نفس، سراغ مسئول خرید را گرفت. مسئول خرید محصولات هاینز را امتحان کرد و مطمئن شد که می‌تواند مقدار زیادی خرید کند. سپس جمله‌ای به زبان آورد که تا یک قرن نقل قول مشهوری شد: «آقای هاینز، فکر می‌کنم که ما خریدار تمام محموله‌ی شما باشیم»

خیلی زود فروشندگان هاینز، برای فروش محصولاتشان، تمام گوشه و کنار دنیای مدرن را پیمودند. معروف بود که تمامی آنها به شدت به رئیس‌شان وفادار و علاقه‌مند بودند و او نیز در مقابل حسابی به کارمندانش می‌رسید و مراقب شان بود.

تجار و کارآفرینان کارآفرینان سراسر آمریکا، از کارخانه‌های هاینز دیدن می‌کردند، تا آنچه که درباره نظافت، امنیت و محیط کار دوستانه‌ی هاینز شنیده بودند را از نزدیک ببیند. هنری هاینز در سال ۱۹۱۶ درگذشت ولی حرفه‌ی او تا سال ۱۹۶۵ درون خانواده باقی ماند. نام تجاری هاینز، تحت نظارت هاوارد (Howard) و جک (Jack)، پسر و نوه هاینز، به عنوان نام تجاری با کیفیت بالا و قابل اعتماد شهرت یافت.

هنری هاینز شعار تبلیغاتی عجیب ولی بسیار موفق «۵۷ محصول مختلف» را برای تولیداتش ابداع کرده بود (عجیب بودن این شعار به این دلیل است که در آن زمان هاینز در حقیقت شصت نوع محصول تولید می‌کرد و این جمله حتی با گذشت زمان و افزایش انواع محصولات هم، بدون تغییر باقی ماند.)
شاید هاوارد و جک به اندازه هنری در طراحی شعار تبلیغاتی ابتکار نداشتند؛ ولی به همان اندازه بلند همت بودند. آن‌ها به تنوع محصولات هاینز وسعت بخشیدند تا جایی که غذای بچه، کنسرو حبوبات و کنسرو سوپ هم تولید کردند. در سال ۱۹۴۶ جک هاینز امپراطوری ‌هاینز را به یک شرکت سهامی عام تبدیل کرد.

امروز تحت رهبری ویلیام جانسون (William Johnson)، ششمین مدیرعامل هاینز در ۱۳۰ سال گذشته، نام تجاری هاینز به احتمال زیاد از تمام تصورات جاه‌طلبانه هنری هاینز، عظیم‌تر شده است و محصولاتش تقریباً در تمام کشورهای جهان یافت می‌شود. نزدیک به ۵۰ هزار کارمند و کارگر دارد و هنوز در بسیاری از رسته‌های مواد غذایی مقام اول را دارد (آیا هیچ سس گوجه فرنگی دیگری موفق‌تر از هاینز به یاد دارید؟)
در حال حاضر، شرکت، میلیاردها دلار ارزش دارد و «۵۷ محصول مختلف» آن به ۵ هزار رسیده است.

رمز موفقیت

اعتماد: هاینز مورد اعتمادترین نام در بین نام‌های تجاری محصولات غذایی است. حتی پس از آنکه شرکت از انحصار خانواده‌ هاینز درآمد، اعتماد یکی از اصلی‌ترین ارزش‌های این نام تجاری باقی ماند.

وفاداری: همیشه وفاداری با اعتماد همراه است. تونی اورایلی (Tony O’Reilly) پنجمین رئیس هاینز این موضوع را در عمل آزمایش کرد. او در این آزمایش می‌خواست بررسی کند که اگر یک مشتری بخواهد سس گوجه فرنگی‌ هاینز بخرد و در فروشگاهی که به آن مراجعه کرده است، این محصول تمام شده باشد، آیا او به مغازه دیگری می‌رود یا سس گوجه فرنگی با یک مارک دیگر می‌خرد؟

قلب: هاینز هیچ‌گاه این عنصر انسانی را فراموش نکرده است. ضرب‌المثل مورد علاقه هنری هاینز این جمله بود: «قدرت قلب بیشتر از قدرت اسب بخار است.» حتی امروزه به ندرت ممکن است بشنوید که کارکنان متعهد شرکت‌ هاینز شکایتی کرده باشند.

این موضوع نشان می‌دهد که چرا هاینز بزرگترین نام تجاری جهانی‌ای است که از حمله شدید نائومی کلاین (Naomi Klein) در کتاب «بدون لوگو» در امان مانده است. این کتاب درباره پیامدهای غیرانسانی جهانی شدن است.

بلندپروازی: هاینز یکی از اولین نام‌های تجاری بود که جهانی شد و اینکه امروز نیز همچنان یکی از بزرگترین‌ها باقی مانده است، گواه تداوم ارزش‌های بلندپروازانه‌اش است.